LA DIRECTIVA DEL CONSEJO DE 3 DE OCTUBRE DE 1989 (89/552/CEE) sobre la coordinación de determinadas disposiciones legales, reglamentarias y administrativas de los Estados miembros relativas a la prestación de servicios de comunicación audiovisual (más conocida como Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual). Esta Directiva ciñe su ámbito de aplicación a la publicidad difundida a través de la televisión. Pero, dentro de su estricto campo de aplicación, la Directiva establece una clara prohibición de la publicidad sexista.
La Directiva recoge un concepto legal de lo que ha de entenderse por publicidad televisiva. El artículo 1.i) de la Directiva establece que por publicidad televisiva se entiende “toda forma de mensaje que se televisa a cambio de una remuneración o contraprestación similar, o bien para fines de autopromoción, por parte de una empresa pública o privada o de una persona física en relación con una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con objeto de promocionar, a cambio de una remuneración, el suministro de bienes o la prestación de servicios, incluidos los bienes inmuebles, los derechos y las obligaciones”.
Dentro de su ámbito de aplicación, la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual tipifica diversas modalidades de publicidad ilícita.
Debemos destacar el contenido del artículo 3 sexies de la Directiva, que prohíbe la publicidad contraria a la dignidad de la persona y la publicidad discriminatoria. En concreto, el artículo 3 sexies c) de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual establece lo siguiente: “Las comunicaciones comerciales audiovisuales deben abstenerse de: i) atentar contra el respeto de la dignidad humana; b) incluir o fomentar cualquier discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual ”.
La Directiva comunitaria de Servicios de Comunicación Audiovisual, por su propia naturaleza, no es directamente aplicable en los Estados miembros. Por el contrario, la Directiva debe ser incorporada en cada uno de los Estados a través de las correspondientes normas nacionales.
En España esta incorporación se produjo a través de la Ley 25/1994, de 12 de julio, sobre actividades de radiodifusión televisiva. No obstante, la citada Directiva 89/552/CEE fue objeto de una reciente modificación, el 11 de Diciembre de 2007.