Con anterioridad a la Ley General de Publicidad de 1988, no existía ninguna norma en nuestro Ordenamiento encaminada a reprimir esta deformación publicitaria. El único texto legal en la materia anterior a la Ley General de Publicidad era la Ley 61/1964, de 11 de junio, Estatuto de la Publicidad, y si bien este texto contenía una amplia regulación de las distintas modalidades de publicidad ilícita, no recogía referencia explícita alguna a la publicidad sexista o discriminatoria para las mujeres.

El artículo 3.a) de la Ley General de Publicidad constituye la pieza básica y fundamental en el sistema de represión de la publicidad sexista o discriminatoria en el Ordenamiento jurídico español. Este artículo tipificaba como ilícita la publicidad que atentase contra la dignidad de la persona o que vulnerase los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo relativo a la infancia, la juventud y la mujer.

Constituye la primera norma en nuestro Ordenamiento directamente enfocada a la represión de la publicidad discriminatoria contra las mujeres.

La reforma de la Ley General de Publicidad a través de la Ley Orgánica de Medidas de protección integral contra la violencia de género.

La Disposición Adicional Sexta de la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de medidas de protección integral contra la violencia de género, confiere una nueva redacción al artículo 3.a) de la Ley General de Publicidad. “Es ilícita la publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género”.

El nuevo artículo 3.a) de la Ley General de Publicidad contempla dos hipótesis diversas en las que cabe entender que se produce este trato vejatorio y, por lo tanto, contrario a la dignidad de la mujer. Este trato se produciría –en primer término- cuando se utilice particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar. Y la segunda hipótesis, en la que el art. 3.a) presume la existencia de un trato vejatorio de las mujeres, estaría integrada por aquellos supuestos en los que se utilice la imagen de las mujeres asociada a comportamientos estereotipados.

Ambas modalidades de publicidad discriminatoria, en consecuencia, deben ser consideradas en el Ordenamiento jurídico español publicidad ilícita. Y, frente a las mismas, cabe interponer las acciones civiles de cesación y rectificación previstas en el Título IV de la Ley General de Publicidad.

Se adiciona un nuevo apartado Artículo 25.1 bis de la LGP. Las Acciones civiles frente a la publicidad sexista son la acción de cesación y la acción de rectificación. La primera se encamina a obtener una sentencia firme, que ordene la cesación definitiva en la difusión del mensaje publicitario ilícito. Y la se encamina a obtener una sentencia firme que ordene la corrección o rectificación del correspondiente mensaje publicitario.

Podrán solicitar del anunciante su cesación y rectificación:

• La delegación Especial del Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer.
• El Instituto de la Mujer o su equivalente en el ámbito autonómico.
• Las asociaciones legalmente constituidas que tengan como objetivo único la defensa de los intereses de la mujer y no incluyan como asociados a personas jurídicas con ánimo de lucro.
• Los titulares de un derecho o interés legítimo.

Se adiciona una disposición adicional a la LGP. “La acción de cesación se ejercitará en la forma y en los términos previstos en los artículos 26 y 29, excepto en materia de legitimación que la tendrán además del Ministerio Fiscal, las personas y las Instituciones a que se refiere el artículo 25.1 bis.